Kampagnen

„Ärzte werben nicht.“ Dieser Grundsatz steckt in vielen Köpfen fest und ist sicher auch nicht ganz falsch. An Berufsordnung und Gebührenkataloge gebunden, sind die Möglichkeiten eingeschränkt. Und das ist auch gut so, denn ein Wettbewerb unter Medizinern, wie wir ihm in der freien Marktwirtschaft täglich begegnen, kann weder für Arzt noch für Patient wünschenswert sein.

Was allerdings nicht heißen soll, dass Wettbewerb unter Medizinern grundsätzlich nicht existiert. Im Gegenteil: Laut einer IDZ-Umfrage aus dem Jahre 2011 sehen sich knapp 2/3 aller Zahnärzte mit dem Umstand konfrontiert, für sich und ihre Praxis in irgendeiner Form Werbung machen zu müssen.

Doch während plumpes Werben auf Dauer nicht zielführend ist, gibt es sinnvolle Möglichkeiten, auf sich aufmerksam zu machen: Kampagnen in sozialen Medien, vereinzelte Suchmaschinen-Anzeigen oder klassisch offline in Printmedien.

Dass nicht nur Mediziner, sondern viele Unternehmen gerade Facebook generell eher misstrauisch gegenüber stehen, kommt nicht überraschend. Und dann noch bezahlte Werbung in Facebook? Dabei hat gerade diese Kampagnenform durchaus ihre Vorteile.

Facebook kennt, wer wüsste das nicht, seine User schließlich sehr genau. Das geschieht zum einen durch freiwillige Profilangaben wie Alter, Geschlecht und Wohnort, aber auch durch „Gefällt mir“-Angaben oder geteilte Inhalte, mit denen sich die Interessenschwerpunkte eines Facebook-Users sehr exakt eingrenzen lassen.

Und genau diesen Vorteil kann Facebook ausspielen wie kein anderes Medium: Die Zielgruppe, denen eine Anzeige überhaupt nur angezeigt wird, kann aufgrund von Alter, Geschlecht, Wohnort und Interessen sehr genau festgelegt werden, oft bis auf wenige tausend User.

Eine andere Methode der Zielgruppeneingrenzung: Sie können Besucher, die bereits Ihre Website besucht und wieder verlassen haben, über eine Anzeige in Facebook zu sich zurück holen. Diese spezielle Form der Anzeigenschaltung wird als Retargeting bezeichnet. Wenige Zeilen zusätzlichen Codes werden unsichtbar auf Ihrer Seite platziert. Diese informieren qualifizierte Websites noch Wochen später über das Interesse eines Besuchers an Ihrem Angebot und nur dann wird ihm die Anzeige dort ausgespielt. Dem potenziellen Neupatienten, für den Ihre Seite vorher nur eine unter vielen auf der Suche nach Informationen war, rückt diese wieder in den Fokus. Steht eine Entscheidung noch aus, erhöht sich die Wahrscheinlichkeit, dass der User bei seinem zweiten Besuch auf Ihrer Website bleibt und dort seine Absicht verwirklicht, beispielsweise einen Termin vereinbart.

Der Nutzen der sehr genauen Zielgruppeneingrenzung liegt auf der Hand: Anstatt Informationen nach dem Gießkannenprinzip zu verteilen und zu riskieren, dass diese ungelesen und ungeklickt verhallen, sprechen Sie mögliche Interessenten gezielt an. Auch Freizeit-Surfer, die etwas ganz anderes im Sinn haben, können so zu treuen Patienten werden. Diese Strategie wird häufig als „Push-Maßnahme“ bezeichnet  — der User ist nicht aktiv auf der Suche, sondern wird mit einem sanften Stoß in Ihre Richtung gelenkt.

Im Gegensatz dazu kann man Adwords-Werbung als Pull-Maßnahme bezeichnen: Ein bestimmtes Ziel bereits vor Augen, hat der Besucher dazu entsprechende Suchbegriffe eingegeben, zu denen Ihre Anzeige ausgespielt wird. Er hat sozusagen seine Fühler schon ausgestreckt und Sie ziehen ihn daran zu sich heran.

Keywords, also Suchbegriffe, sind der Dreh- und Angelpunkt bei Google Adwords. Hier können Sie sehr genau festlegen, zu welchen Suchbegriffen Ihre Anzeige ausgespielt werden soll, welche Kombinationen von Suchbegriffen sinnvollerweise mit aufgenommen werden sollten, sogar auch, zu welchen Eingaben Sie nicht gefunden werden möchten. Auch hier lässt sich, allerdings wesentlich gröber als bei Facebook, das Eingrenzen der Zielgruppe vornehmen.

Das bereits angesprochene Retargeting kann ebenfalls zum Einsatz kommen. Ihre Anzeige wird dann nicht bei Google direkt ausgespielt, sondern auf Seiten, die dem Google-Werbenetzwerk angehören. Das können medizinische Portale sein, Nachrichtendienste, Online-Shops und viele andere mehr. Sie bestimmen selbst, auf welchen Seiten Ihre Anzeige ausgespielt wird, oder auch auf welchen nicht.

Bei Google AdWords handelt sich um eine häufig sehr arbeits- und kostenintensive Form der Werbung. Dabei ist die Schaltung einer Anzeige zunächst einmal einfach und auch für Laien in wenigen Minuten vollbracht. Die Problematik zeigt sich meist erst im Verlauf der Kampagne, wenn sich das Tagesbudget häufig innerhalb weniger Stunden aufbraucht, ohne dass Sie einen spürbaren Nutzen erfahren.

Um den finanziellen Einsatz von Anfang an möglichst erfolgreich in Seitenbesuche — und wichtiger: Conversions — umzusetzen, arbeiten wir bei Adwords-Kampagnen mit spezialisierten Agenturen zusammen. Viel Erfahrung ist nötig, um eine Kampagne so einzustellen, dass jeder Klick bei möglichst geringen Kosten maximale Conversions erzielt. Conversions, also das Ausführen einer Aktion durch den Seitenbesucher, können Sie selbst festlegen: ein Anruf, eine E-Mail, das Vereinbaren eines Termins — was immer Sie als Ziel Ihrer Website und Ihrer Anzeige sehen.

Der regelmäßige Aufwand einer gut eingestellten Kampagne ist überschaubar und auch die Kosten reduzieren sich häufig erheblich. Bis dahin ist es allerdings meist ein langer und oft teurer Weg, denn erst die ständige und schrittweise Optimierung ist der Schlüssel zum Erfolg — und zur dauerhaften Kostensenkung.

Mit Offline-Kampagnen in Form von Print-Anzeigen und redaktionellen Beitragen bietet sich Ihnen eine dritte Möglichkeit der unaufdringlichen Werbung. Gute Kontakte zu Verlagen und Mediengruppen erlauben es uns, Ihre Inhalte in den richtigen Medien zu platzieren.

In den meisten Magazinen haben Sie die Möglichkeit, reine Anzeigen zu schalten oder auch eine Kombination aus Anzeige und redaktionellen Inhalten, z.B. in Form von Expertenratschlägen — eine Vorgehensweise, die wir empfehlen, wo immer es möglich ist. Denn neben unserer Überzeugung, dass Informieren immer besser ist als reines Werben, spricht der nachweisliche Erfolg dieser Strategie für sich. Themenvorschläge und/oder das Verfassen der Texte übernimmt auf Wunsch gerne unsere Redaktion.

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